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2019房企下半場:出貨為主 投資為輔

【2019年07月11日 15:43:00】【來源:北京晚報】【字體: 】【顏色: 】【我說兩句()

  造節、打折、贈送、抽獎……上半年房企精心策劃了一系列營銷活動,以求迅速出貨、現金回正。近日,部分房企發布半年業績數據顯示,大部分房企并未完成半年度業績目標,“以價換量”并沒有達到預期效果。有觀點認為,下半年房企或持續增加折扣力度,以沖刺完成全年業績。對此,業內人士稱,部分非限價三四線城市項目折扣力度或將上升。

  出貨仍是房企第一要務

  冬去春來,伴隨著上半年樓市慢慢復蘇,土地市場也逐漸升溫。三四月份起,房企大規模進入土地市場。據克而瑞數據研究中心數據顯示,中海、綠城4月份單月拿地金額達到前三個月平均拿地金額的3倍以上,新城、華潤等規模房企4月也大規模拿地。

  “融資政策放松、年初拿地能在年內銷售變現,是推動房企在上半年投資加碼的主因。”據克而瑞相關負責人介紹,上半年房企拿地方式愈發多元,除了傳統的招拍掛外,收并購正成為其“補倉”的常規動作。相比于土拍,收并購可有效降低納儲成本,且部分收并購項目能夠快速上市,為企業年內業績增長提供助力。

  三四月拿地,五六月兜售。伴隨著融資政策再度收緊,五月份房企再度回歸謹慎,碧桂園、萬科、恒大等標桿房企均未出現快節奏搶地動作。

  上半年大規模補倉的同時,出貨、確保現金流安全,也成為房企達成的共識。據記者不完全統計,前四月房企營銷力度平均,五六月為了半年業績,以“五一”和“端午節”為契機吸引購房者前來,通過實物贈送、抽獎等活動為品牌及樓盤項目造勢。

  與此同時,二季度部分房企折扣力度也有所增加,從4月9.5-9.9折之間提升至6月的9折左右。特價房折扣力度更大,如恒大、綠城、富力、金科、中梁、雅居樂等房企出現8折左右的特價房,其中恒大昆明翡翠華庭特價房最高減60萬元更是相當于6.5折優惠。

  “優惠力度增加一方面是為了年中銷售業績,另一方面也是為了尾盤更快清盤回籠資金。”克而瑞數據研究中心負責人沈曉玲稱,2019年上半年房企促銷頻次多、持續時間長、范圍較大、影響較廣,整體力度不大,住宅項目折扣都在9折以上。

  “以價換量”或成全年銷售基調

  “以價換量”或許是企業面對市場周期無奈的選擇。然而,即使“犧牲”了利潤,上半年房企全年銷售完成度仍不盡如人意。

  克而瑞數據顯示,對于此前已提出2019年全年業績目標的房企而言,截至6月末的目標完成情況尚佳,36家房企中有32家的目標完成率在40%以上。

  上半年,碧桂園的合同銷售金額約為3934.9億、萬科的合同銷售金額為3340億、恒大的合同銷售金額為2818億、融創的合同銷售金額為2141.6億、中海上半年銷售約1717億元、新城的合同銷售金額為1224.18億。

  與去年同期相比,前三名房企中只有萬科的業績在增長,碧桂園和恒大今年上半年相比去年同期有小幅下降。根據克而瑞相關數據,去年上半年,碧桂園的流量銷售金額為4124.8億、恒大的流量銷售金額為3040億、萬科的銷售金額為3030.2億。

  據克而瑞相關負責人透露,去年大多數房企均完成自己提出的半年度銷售目標,今年多半房企半年度業績目標并未完成。

  觀點指數統計顯示,以42家發布銷售目標的房企作為樣本,完成率位于40%-50%的房企最多,有20家;4家房企目標完成率低于40%。

  近期市場有消息稱,下半年隨著房地產市場競爭加劇,房企迫于資金壓力打折力度將會更高,通過低折扣來吸引更多的購房者,從而沖刺年度銷售業績。

  對此,沈玲表示在維穩的基調下很難出現過高的折扣。就企業而言,目前國內金融市場收緊使得企業融資利率高企、利潤空間受到壓縮,導致企業讓利促銷的空間有限。沈玲稱,“下半年企業的營銷力度仍將保持平穩,不會出現過低的折扣。但為了沖刺銷售業績,房企可能會加大部分非限價三四線城市的項目折扣力度。”

  “穩”中求存將成戰略目標

  “以價換量”效果差強人意,各地限購政策加碼,也為房企跑量平添難度。最新統計數據顯示,僅2019年6月單月,全國房地產調控政策發布次數達46次;而2019年上半年,全國房地產調控政策高達251次,相比2018年上半年,同比上漲31%。

  與此同時,國內融資環境持續收緊,據監測數據顯示,85家典型房企5月份新增融資僅為508億元,同環比分別下降40.8%和54.3%。

  一位不愿透露姓名的業內人士稱,“根據上半年房企的表現來看,預測房企下半年將會進一步放緩拿地節奏,將理性進行到底。”

  克而瑞發布最新報告顯示,年初大量上市房企表態2019年投資戰略將以回歸一二線為主,從上半年整體土地成交區域的變化來看,一二線成交占比有所增加。2018年百強房企拿地中,三四線城市建面占比均在50%以上,但2019年前兩個季度三四線城市建面占比已經降至48%和52%,這與去年三四線占比居高不下形成強烈對比。

  在三四線市場逐步調整之下,企業拿地的積極性有所減弱,而二線新增土儲占比較去年快速上漲。從區域布局來看,聚焦一二線及核心三四線是百強房企2019年下半年的戰略調整重心。

  上述業內人士稱,下半年中小房企尤其是民企企業,拿地積極性或將下降,隨著競拍者基數下降,“穩”依然會是房產市場主旋律。

【責任編輯:小泥巴】
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